Pourquoi les enseignes hôtelières multiplient leurs "collections" ?
- Eric ALAUZEN
- 5 oct.
- 2 min de lecture
Depuis dix ans, les grands groupes hôteliers multiplient les soft brands — ces “collections” qui promettent la force d’un réseau sans effacer l’âme d’un hôtel. Entre liberté de style et puissance de distribution, le match avec les hard brands n’est pas qu’une affaire de logo : c’est une décision de positionnement… et de récit.
Soft ou hard : de quoi parle-t-on, concrètement ?
Une hard brand impose un cadre complet : design, normes techniques, signatures de service, éléments F&B, etc. En échange, on gagne une notoriété claire et des standards rassurants.
Une soft brand est une collection : l’hôtel garde son nom, son histoire, son style, tout en entrant dans l’écosystème du groupe (distribution mondiale, programme de fidélité, outils de revenus). Exemples : Curio Collection by Hilton, Autograph Collection (Marriott), MGallery (Accor), Vignette Collection (IHG), The Unbound Collection (Hyatt) ou JdV by Hyatt.
Pourquoi les enseignes multiplient leurs "collections" ?
Côté groupes, une soft brand accélère les conversions d’hôtels indépendants : moins de CAPEX imposé (investissements travaux) qu’une hard brand, intégration plus rapide, maillage de destinations iconiques. Côté RP, la collection offre un terrain narratif plus riche que la standardisation : architecture, patrimoine, gastronomie, artisans locaux… bref, du contenu éditorial que les médias aiment.
Ce que gagne (et ce qu’accepte) l’hôtelier
Le gain majeur, c’est la combinaison identité + distribution. On conserve la personnalité de l’adresse tout en profitant des programmes de fidélité et d’outils concrets (pricing, revenue management, e-réputation). En contrepartie : des redevances (franchise/marketing), des audits qualité et, souvent, un PIP (Property Improvement Plan) raisonnable — une feuille de route travaux pour se mettre au niveau de la collection. Rien d’insurmontable, mais un cadre à assumer.
Pourquoi les enseignes multiplient leurs "collections" ?
Trois questions à se poser entre soft et hard
L’hôtel a-t-il une identité forte, un bâtiment de caractère, un ancrage local ? Si oui, la soft brand valorise mieux cette singularité.
Le marché cible demande-t-il lisibilité et standardisation (MICE très codifié, grands comptes, gros inventaire) ? Une hard brand peut alors rassurer et prescrire plus vite.
Quel niveau d’investissement (CAPEX) est possible sur 3–5 ans ? Une collection tolère souvent un PIP plus léger, tant que les standards d’expérience sont au rendez-vous.
L’angle RP qui fait la différence
Soft brand ne veut pas dire fourre-tout. Le récit doit rester net : pourquoi cette maison mérite-t-elle d’entrer dans Curio plutôt que dans MGallery ? Quelle signature d’expérience promet-elle (architecture, terroir, bien-être, art de table) et comment la collection amplifie-t-elle ce récit (distribution, communautés de voyageurs, programme fidélité) ? Plus l’histoire est précise, plus la couverture presse est naturelle.
Les soft brands ne sont pas un compromis tiède : ce sont des plateformes d’identité adossées à des machines de distribution. La clé, c’est l’ajustement entre identité, investissement et ambition commerciale. Une collection ne remplace pas le produit ; elle lui donne de l’ampleur — à condition de tenir la promesse, chaque jour, au détail près.
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